Le processus d’achat de produits de haute technologie
Le cycle de vie d’adoption des technologies décrit l’éventail des comportements d’achat de produits technologiques dans les différents segments d’un marché au fur et à mesure de son développement. Le processus d’achat est similaire pour les différents segments.
Les visionnaires et les passionnés de technologie (ceux qui sont actifs sur le marché d’un produit technologique dans ses premiers jours) suivent les mêmes étapes du processus d’achat que les acheteurs ultérieurs qui s’engagent une fois que le marché est plus mature, bien qu’ils aient des motivations différentes.
Comprendre les processus de vente
Les startups doivent comprendre ce processus et développer un processus de vente et de marketing qui s’adapte au processus d’achat. Le processus d’achat de haute technologie se distingue par la vitesse de changement des technologies sur le marché et l’asymétrie d’information entre l’acheteur et le vendeur. Les acheteurs ne peuvent pas comprendre toute la complexité d’un produit de haute technologie.
Ce manque de connaissances les rend anxieux à l’idée d’acheter un produit qui est sur le point de devenir obsolète ou non pertinent pour leur activité. La recherche d’informations de l’acheteur est une tentative de gestion des risques associés à l’achat. En conséquence, le vendeur doit réfléchir à la meilleure façon de répondre aux besoins d’information de l’acheteur. À ce stade, le vendeur est davantage un éducateur qu’un vendeur traditionnel qui tente de persuader l’acheteur.
Comprendre les clients high-tech
Pour élaborer des stratégies de marketing efficaces, les entreprises doivent comprendre comment et pourquoi les clients prennent leurs décisions d’achat de produits de haute technologie. L’évaluation de leurs motivations soulève trois questions essentielles :
- Quels sont les facteurs qui influencent les décisions d’achat des clients ?
- Quels sont les facteurs qui déterminent qui sont les clients souhaitables ?
- Quels sont les facteurs qui influencent le moment où les décisions d’achat sont prises ?
- Les étapes du processus d’achat de produits de haute technologie
Processus d’achat
Le processus d’achat est lié à la motivation de l’acheteur. Dès que l’acheteur reconnaît un besoin, le processus d’achat commence. Le processus d’achat comporte généralement cinq étapes distinctes :
- Reconnaître un problème
L’acheteur reconnaît un besoin, qui est provoqué par des stimuli internes ou externes.
- Recherche d’informations
L’acheteur recherche des informations sur la manière de résoudre le problème en identifiant des alternatives.
- Évaluer les alternatives
L’acheteur évalue les alternatives en fonction de six facteurs clés :
L’avantage relatif : Les avantages de l’adoption de la nouvelle technologie par rapport aux coûts.
Compatibilité : La mesure dans laquelle l’adoption et l’utilisation de la nouvelle technologie sont fondées sur les méthodes de travail actuelles et la norme culturelle standard.
La complexité : la difficulté d’utilisation de la nouvelle technologie.
Possibilité d’essai : La mesure dans laquelle la nouvelle technologie peut être testée sur une base limitée.
Capacité à communiquer les avantages du produit : La facilité et la clarté avec lesquelles les avantages de la possession et de l’utilisation de la nouvelle technologie peuvent être communiqués aux clients potentiels.
Observabilité : la mesure dans laquelle les avantages sont observables par le client qui utilise la nouvelle technologie, et la facilité avec laquelle les autres clients peuvent observer les avantages reçus par les clients qui ont adopté la nouvelle technologie.
- Prendre une décision d’achat
L’acheteur décide d’acheter une technologie spécifique et conclut un accord d’achat avec le vendeur.
- Évaluer l’achat par la suite
L’acheteur évalue dans quelle mesure l’achat a été à la hauteur de son potentiel. (Autrement dit, l’acheteur a-t-il pu apprendre à utiliser la nouvelle technologie ? La technologie a-t-elle apporté les avantages promis ? L’utilisation de la nouvelle technologie a-t-elle entraîné des coûts cachés) ?
Évaluation après l’achat
L’évaluation de l’acheteur après l’achat est essentielle au développement d’une éventuelle fidélité à la marque. La plupart des produits technologiques présentent un certain nombre de défis (c’est-à-dire techniques, organisationnels) pour l’acheteur.
Chacun de ces défis est l’occasion pour une startup d’évaluer l’ensemble de son offre de produits en tenant compte des éventuelles pièces manquantes. Posez-vous la question :
- Est-il nécessaire d’améliorer la documentation et la formation sur les produits ?
- Le service à la clientèle doit-il être renforcé ?
- Le produit doit-il être modifié pour offrir une meilleure expérience client ?